Exkluzivně: Roman Maco o streamech, sponzoringu a ambici Betana v ČR

Betano získalo výhradní právo vysílat live streamy 1. české fotbalové ligy v příštích pěti sezonách

Na jaře to budou dva roky od chvíle, kdy sázková kancelář Betano vstoupila na český trh. Hned od začátku svého působení je tato progresivní značka velmi aktivní v oblasti sportovního sponzoringu. Zatím největší rozruch ale způsobila v uplynulých týdnech, kdy zvítězila v tendru na streamingová práva nejvyšší české fotbalové ligy.

Foto: Profimedia

„Chceme nabízet prémiový produkt,“ vysvětluje Roman Maco, Country manager společnosti Betano v České republice. „Nedokážu si představit říkat, že jsme prémiová značka, a nemít streamy,“ dodává.

Maco v rozhovoru pro FotbalZpravy.cz hovořil jak o nejnovějších marketingových aktivacích, tak o vizích Kaizen Gaming – mateřské společnosti Betana – v naší zeměpisné šířce.

Získejte bonus u Betana zdarma za registraci ZDE

Top 3? V Česku má Betano ještě vyšší ambici

Spekuluje se o tom, že Kaizen vysoutěžil práva na live streamy 1. fotbalové ligy za 120 milionů korun ročně. To je obrovská částka, která zároveň znamená i velký závazek při plánování růstu Betana v Česku.

S expanzí má ale Kaizen Gaming bohaté zkušenosti, momentálně působí na 16 světových trzích. „Fotbal je jedničkou na všech z nich,“ zmiňuje Maco.

A když se naskytla příležitost zabojovat v tendru o internetové přenosy, vidělo Betano skvělou možnost ukázat, že to myslí vážně s tím, že nabourá místní pořádky.

„Snažíme se na to dívat z pohledu zákazníka. Potěší ho, když si koupíme víc reklamy, nebo když se u nás může kouknout na fotbal?“ srovnává Maco. „Potom to rozhodnutí není zas tak těžké,“ říká a dodává, že „musíte mít něco, co ostatní nemají.“

Desítky let však českému sportovnímu sázení jasně vévodily dvě domácí společnosti – Tipsport a Fortuna.

„Vždy na tom trhu, kam jdeme, chceme být do roka nebo do dvou v top 3,“ zmiňuje Maco.

To ale obvykle platí pro fragmentovanější trhy, kde působí 15–20 subjektů. V takových podmínkách bývá cílem Betana rychle získat od každého z nich 1–2 procenta zákazníků a atakovat 10 % podílu na trhu.

V Česku byla ale výchozí situace úplně jiná. Dostat se mezi nejlepší trojici nebylo pro Betano až tak obtížné, když jsou tu v kurzovém sázení jen dva dominantní hráči.

„Ve sportsbooku není nereálné být v top trojce relativně rychle. Ale ambice je samozřejmě vyšší,“ prozrazuje šéf Betana v ČR.

Streamy budou drahé, ale exkluzivní. Tak teď je chceme ještě víc!

V tomto směru nahrála Betanu i první velká příležitost, jak rozbít zabetonovaný trh s vysílacími smlouvami. Tendr na práva Fortuna ligy je zářným příkladem, jak se v Česku může měnit konkurenční prostředí.

„Když jsme sem přišli, zavolali jsme na Pragosport, že bychom koupili streamy na fotbal. Ale oni řekli, že to tu mají jen dva, že je vyprodáno,“ vypráví Maco. „Tak byly postavené smlouvy,“ dodává.

Letos ale dostalo Betano šanci soupeřit s ostatními. Ligová fotbalová asociace uspořádala soutěž, v níž spolu s ostatními mohl ukázat ostré lokty i relativně stále ještě nový brand na našem území.

Maco vzpomíná, že LFA původně vypsala tendr ve dvou variantách. Zájemci měli napsat částku, kterou jsou ochotni zaplatit, pokud budou mít práva na streamy dva subjekty. K tomu měli připojit i cifru, za kterou by si pojistili exkluzivní práva.

„Říkal jsem si, že by bylo super, kdyby to byly dva a my bychom byli jedním z nich,“ přiznává Maco. V řeckém vedení Betana ale našel oporu na ještě vyšší ambici, mít streamy exkluzivně – přestože to samozřejmě znamená i dražší cenu.

„Pak jsme zjistili, že po prvním kole se udělalo rozhodnutí, že se půjde tou exkluzivní formou,“ popisuje Maco průběh tendru. LFA už po prvním kole viděla, že součet dvou nabídek nebude vyšší než nejvyšší nabídka na exkluzivní streamy.

„Měli ten tendr velmi dobře postavený se strategií dostat z toho co nejvíc,“ poznamenává Maco a připomíná, že LFA s tvorbou a důvěryhodností tendru pomohla i renomovaná společnost Deloitte.

K zájemcům se tak dostala zpráva, že vítěz ve druhém kole bere vše. Místo lamentování nad tím, že streamy budou drahé, se centrála Betana zaradovala. „Tak teď to chceme ještě víc!“

Buldočí nátura

Exkluzivita není zadarmo. Betano ale samozřejmě neinvestovalo do pětiletého vysílání české ligy bezhlavě. Jak důležité mohou být streamy, napověděly už přenosy předkol evropských pohárů, které letos Betano vysílalo díky partnerství s předními českými kluby.

„Vyzkoušeli jsme si, jak funguje exkluzivní stream v případě Sparty a Plzně, které nám nabídly možnost jako jediní přenášet jejich zápasy v Lize mistrů a Konferenční lize,“ říká Maco.

Nebylo to ovšem tak snadné, jak to na první pohled vypadá. Globální společnost má spoustu výhod včetně sdíleného know-how, zároveň ale občas může být limitující v improvizovaném lokálním řešení. Když Maco oznámil v Řecku, že Betano bude mít streamy, které jsou potřeba naintegrovat, dostal odpověď, „Super, dáme to na roadmapu a za půl roku…“

S tím se ale logicky nespokojil – zápas se měl přeci hrát už za týden. Vypadalo to, že to nepůjde. Nakonec ale po vytrvalé komunikaci s providerem bylo čtyři hodiny před výkopem definitivně hotovo, a Betano tak odvysílalo odvetu Sparty s Kodaní.

„Myslím si, že se potvrdila buldočí nátura, kterou v českém týmu máme, že jsou tu skvělí lidé,“ pochvaluje Maco celou akci, která měla nejen technický, ale i byznysový happy end.

„V ten den jsme měli nejvíce registrací od doby, co jsme vstoupili na český trh.“

Úspěch samozřejmě rezonoval i v Řecku. Všem bylo zřejmé, jaký potenciál mohou mít exkluzivní streamy. Betano se tak pustilo do propočtů, jak přistoupit k tendru o přenosy z české ligy, přičemž je pochopitelně jisté, že tuzemské zápasy nebudou jednotlivě tak úspěšné jako předkolo Ligy mistrů.

„Udělali jsme to realisticky, možná i trochu konzervativně, abychom pak nebyli překvapení, že to nefunguje. Myslím, že to byla nejsložitější excelová tabulka, kterou jsem kdy vytvořil,“ popisuje Maco. „Doptali jsme se na trhu, co si myslí lidé, kteří mají různé zkušenosti. A z toho vypadlo číslo, které pro nás bylo hratelné a které jsme použili.“

Umíme zabojovat. Musíme do toho jít

Maco přitom vzpomíná, že v Řecku nikdo moc nevěřil tomu, že by nabídka mohla být skutečně vítězná. Všichni si mysleli, že konkurence si streamy nenechá vzít – i vzhledem k tomu, že dobře ví, jak důležitou součástí produktu jsou.

Po vítězství ale převládla radost. Betano se chopilo dosud největší šance na českém trhu. S tím se ale nevyhnutelně pojí i velký byznysový závazek.

„Zároveň se mi přepočítaly tabulky na to, kolik toho musíme příští rok doručit. Ty plány jsou tvrdé,“ říká otevřeně Maco.

Ale pokud chce Betano výhledově opravdu změnit rozložení tržního podílu ve sportsbooku, a nespokojí se s tím zůstat třetí za Tipsportem a Fortunou, nemůže jen nečinně přihlížet. „Musíme do toho jít. Ukázali jsme, že umíme zabojovat.“

Teď je čas vydechnout, ve hře ale bude ještě generální partnerství

Vítězství Betana v boji o live streamy možná leckoho překvapilo, o to zajímavěji jsou tedy rozdané karty směrem k chystanému druhému tendru o titulární partnerství nejvyšší fotbalové ligy.

Na rozdíl od hokejové extraligy už tento tendr nezmění nic o vysílacích právech.

„Tady je to fakt exkluzivní. Když někdo jiný než my vyhraje práva na název ligy, nebo se stane generálním partnerem, streamy mít nebude,“ potvrzuje Maco.

Betano se pokusí získat ve svůj prospěch i partnerství s ligou. V současné chvíli ale ještě vyčkává na kompletní podmínky tendru. Zatím není zřejmé, co nabídka ligy bude obsahovat – včetně mediálního pokrytí apod. Bez těchto detailů nelze spočítat, s jakou částkou se Betanu vyplatí soutěžit.

„To je jedna věc, která mi chybí do skládačky,“ říká Maco, který už ví, že jeho společnost bude postupovat podobným způsobem jako v případě soutěže o live streamy – z matematických propočtů vypadne číslo, které bude dávat smysl. „Samozřejmě už víme ten náklad na streamy, s čímž se nám zvýšil plán na příští rok. Takže opět musí proběhnout realistická úvaha a další business case.“

Maco ale připomíná, že tendr o partnerství s ligou nemusí být jen soubojem sázkových kanceláří. Do hry se mohou zapojit i další subjekty jako banky, pivovary, pojišťovny či další společnosti – ostatně s takovými generálními partnery má liga poměrně bohatou zkušenost.

Prémiovost je cesta

Není to ale jen o lize. Betano má v českém fotbale výraznou visibilitu i díky již zmíněným partnerstvím se Spartou a Viktorií Plzeň. „Naše strategie je top trojka, ať už z pohledu výsledků nebo fanouškovské báze. Takže jsme zacílili sem,“ říká Maco.

Šéf Betana v ČR navíc dodává, že právě sponzoring fotbalových či hokejových klubů je výrazným faktorem, který pomáhá ve zvýšení povědomí o značce i její důvěryhodnosti.

„Vidím to i v průzkumech. Když budete jen sypat reklamu do televize, tak ještě nejste na trhu přítomni fyzicky,“ vysvětluje Maco. „Když jste na tom dresu, spojeni s českým klubem a hráči, kteří v něm běhají, je to silnější.“

V tomto ohledu se zase projevuje zkušenost Betana, kterou kumuluje díky globální působnosti Kaizen Gaming. Sponzorství s kluby se osvědčilo například v Portugalsku, Řecku či Brazílii. Znalosti pak pomáhají i v marketingových strategiích v Česku. „Hraje to obrovskou roli,“ potvrzuje Maco.

Ze začátku se tak Betano v Česku soustředilo především na to, jestli bude fanouškům rivalů vadit, že mají na dresu stejné logo. „Ale já doufám, že to není bariéra a že to vnímají spíše pohledem, že jsme značka, která investuje do sportu. A samozřejmě ty kluby to posouvá taky, protože nejde o zanedbatelnou investici.“

Globální výhoda oproti české konkurenci

Prosadit se na českém trhu je nesmírně složité, což Maco přiznává. Místní klientela je velmi konzervativní, zejména proto, že si za více než 30 let zvykla na dvě dominantní značky a jejich produkt.

„Máme ke konkurenci obrovský respekt, jsou to skvělé firmy. Ale zároveň je Kaizen nastaven stylem, ‚pojďme to cracknout‘“, říká Maco.

Díky působení na podobně velkých trzích – v Portugalsku a Řecku – má Kaizen přehled o marketingových cenách a hodnotách. V Česku přitom tuto hladinu výrazně určovala právě konkurence dvou hlavních hráčů.

Etablovat se na českém trhu tak může být o něco složitější než na více roztříštěných trzích. Kaizen má ale prostřednictvím Betana i jednu obrovskou výhodu, může například uzavírat globální partnerství, která si čeští konkurenti zkrátka nemohou dovolit.

„Příkladem je sponzoring MS ve fotbale nebo EURO. To se vám nikdy nezaplatí, pokud jste jen na dvou trzích,“ říká Maco.

Foto: Betano

Betano je oficiálním sázkovým partnerem EURO

Právě partnerství s UEFA bylo další velkou novinou, kterou Betano oznámilo před pár týdny. Přestože jde o globální záležitost, na které nemusel pracovat přímo český tým, výrazným způsobem se to projeví i na aktivitách Betana u nás. Účast české reprezentace v tom samozřejmě hraje důležitou roli.

„Na zápas s Moldavskem jsem koukal ještě s jinými nervy, než kdybych nepracoval v tomto oboru. Jsem za to velmi rád jako fanoušek i jako člověk, který má na starosti Betano v České republice,“ říká Maco.

Pro Betano bude ME ve fotbale jednou ze dvou nejdůležitějších sportovních akcí v příštím roce, spolu s mistrovstvím světa v hokeji, které proběhne v Praze a Ostravě.

EURO je sázkařsky tradičně mimořádně populární událost. Betano už sponzorovalo i mistrovství světa v Kataru, ale tentokrát se do marketingových aktivit nepochybně ještě více propíše proximita – na mistrovství Evropy do Německa se dá dojet autem či vlakem za pár hodin.

„Máme připravených spoustu akcí a budeme na nich pracovat. Chceme tam někoho vzít, takže vzdálenost hraje roli,“ říká Maco. „Chystáme hodně zajímavé aktivity, které věřím, že zákazníky potěší.“

Zatím je předčasné vyzvídat konkrétní detaily promo akcí. Jisté ale je, že Betano bude v příštích měsících stupňovat svou aktivitu směrem k jarním vrcholům.

Celoročně se můžete bavit u bonusových Betano Misí, k tomu má Betano detailně propracovaný Bet Builder. Tyto oblíbené součásti sportsbooku si nepochybně užijí zákazníci i během Eura.